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        活動策劃案例分析
        發布時間:[2017-05-27

        活動策劃在傳媒中日益增長的影響力,讓我們感受到無所不在的活動策劃對報業品質的提升,策劃已成為這個時代的貨幣,成為傳媒競爭潮流的主題。 

        策劃的形式要多樣 

        營銷主導型活動策劃。指其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如2005“第四屆鄭州住交會”、2005“鄭州晚報第二屆個性車展”。這些活動策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名度,但主辦方的初衷往往是以活動為引爆點,吸納企業客戶的廣告投放和讀者、目標消費者的有效資源,此外還有大量前期與后續的報紙廣告收入,營銷業績可觀。此類型活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”,具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。 

        傳播主導型活動策劃。指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如絲綢之路大型新聞采訪活動、2005克林頓中陸行、2005環球小姐愛心中原行、大地之愛母親水窖慈善募捐晚宴等。這類活動注重報紙形象的傳播,LOGO和報紙版面圖片以背景板、海報、白皮書、禮品等形式出現;另外,報社相關領導參與活動開幕、頒獎、抽獎或閉幕儀式,往往帶來令人震撼的一刻。 

        混合型活動策劃。它兼備了以上兩個類型的特點,既做營銷又搞傳播,屬于“魚和熊掌兼得”型,如2005鄭州啤酒節、2005鄭州葡萄節、2005河南十八地市名車巡回展等。以上活動本身伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為,在當前媒介經營市場競爭日益白熱化的形勢下,媒體將越來越多地扮演企業或準企業角色,將越來越倚重營銷主導型和混合型活動策劃,這個領域也將成為國內各大媒體未來的主戰場。 

        活動策劃要與版面配合得力 

        一次成功而有影響力的大型活動策劃,一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合,而這兩點又恰恰是媒體獨有的優勢所在。其實,新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分,它們是對活動的一種系統宣傳,是對活動各個項目環節信息的跟蹤傳播。只是由于策劃者尚未有意識地提出,因此這兩部分在活動策劃中的分量還沒有得到清晰認識。新聞策劃不僅具有很強的時效性,有時還需具有超前性。即在活動方案初定,但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應該開始實施了,而且這種前瞻的視距越遠,為活動聚積的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環節,并根據活動組織者的要求隨時變更方案,能放大某個亮點,也可對負面影響進行淡化處理。在活動結束后,新聞策劃承擔著為本次活動畫上圓滿句號的任務,使人們在總結性的新聞報道中繼續感受活動的余溫。例如2005絲綢之路大型新聞采訪活動,從2月份開始籌劃到4月29日出發、5月30日結束,鄭州晚報策劃部的編輯、記者為此做了大量的前期報道鋪墊。這種處理手法比就事論事的硬性報道顯然要柔和得多,讀者接受起來也較容易。在此次采訪活動期間,報紙多次特辟專版對采訪歷程、人文風情等環節進行專題報道,從而使當日的報紙發行量飆升。 

        活動策劃執行要到位 

        一個活動策劃得再好,假如執行得不到位,肯定不會成功。同時,為了保證活動的成功、保證資源的調配,一些比較有經驗的媒體在媒介的運營體制中,應該確立一個負責管理活動、執行活動的相對獨立的機構。很多媒體把活動當做廣告部門的事情,但是廣告部有自己的業務,活動對它來說可能負擔過重。目前中國較為成功的媒體都有一個專門的策劃中心,由策劃中心從整體出發來考慮媒體的經營政策、保障措施以及發展目標的規劃等,并從更高的層面考慮活動的定位、調配資源以及活動的執行。目前,南方都市報、天津日報以及湖南衛視等都有自己獨立的策劃中心,并且形成了相對比較成熟的運作機制,確保了活動的正確制定和執行,這些媒體的活動經營也因此比較突出。 

        活動策劃事后要評估 

        活動結束后,都必須做一個效果評估與總結,這也是策劃部門一次活動策劃流程的后一部分。策劃部門應該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標準,對每次策劃帶來的經濟效益和社會效益做前后比較,這樣才能看出策劃究竟為報紙創造了多少利潤、帶來了多大的價值。令人遺憾的是,這套衡量的量化標準和工具,不但都市報沒有真正研究出來,國內其他媒介似乎也無建樹。媒體策劃部門在一次活動策劃中,起到的作用就像風一樣,感覺得到卻看不清。 

        常州市一高影視文化傳播有限公司具有大型活動的組織策劃經驗,擁有本地專業的錄音棚和藝術指導老師,多年來與本地專業藝術團體緊密合作已經為各級政府部門和企事業單位,大中院校策劃、實施過各類大型活動,項目涵蓋大型演出、儀式慶典、展覽會、招商訂貨會、新產品發布會、商務活動等。

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